המאמר מוגש בחסות מ.ט.י חולון
חברה טובה שלי סיפרה לי שידידתה פותחת עסק לבישול טבעי, לאחר שהתמחתה בתחום ולמדה וחקרה את כל יבולי הגידול האורגני. אליה למטבח לא ייכנס רכיב שהיא לא יודעת בוודאות מי אביו ומי אימו. היא עיצבה לוגו וכרטיס ביקור ויצאה לצוד את לקוחותיה. חברתי שאלה את דעתי כיוון שלאותה ידידה לא כל כך הלך בעסק החדש…
קצת קשה להבהיר את מספר הטעויות הקונספטואליות שנעשו בכרטיס ביקור אחד. השם היה טעות, האותיות, השפה העיצובית, הצבעוניות ואפילו הנייר שעליו הכרטיס הודפס. בכלל, הקונספט והמסר היו הדבר הכי לא טבעי שיכול להיות לעסק מסוג זה. הנימוק של אותה בשלנית לבחירתה דווקא בכרטיס ביקור זה ולא באחר, היה: "זה יפה".
כאן אני רוצה להבהיר: עיצוב נכון הוא עיצוב שמדבר, עיצוב שמצליח לפגוע בדיוק במקום שצריך – לא מעל ולא מתחת – זה עיצוב טוב. המונח "יפה" כמעט שאינו קיים. בעיצוב תקשורת חזותית היחס אליו הוא סובייקטיבי לחלוטין. מה שבעיני יפה – עני בעיניו של קהל אחר; ומה שיפה בעיני קהל אחד – מצועצע בעיניים אחרות.
מסיבה זו, בבואנו לקבוע אם עיצוב הוא טוב או רע, ראוי להתייחס לשאלה בכלים מדידים. למשל, מה התדמית משדרת? מה היא אומרת עליכם? מה היא אומרת על הארגון שלכם? ומה היא מדגישה ביחס לשירות שאתם מציעים?
כמעט לכל אחד מאיתנו יש משהו שאותו אנו מגדירים כ"לוגו" שלנו. לעתים מדובר בנייר מכתבים או מעטפה, לעתים מדובר באתר אינטרנט. מניסיוני, מרבית האנשים מאוד אוהבים את ה"לוגו" שלהם וחיים עמו בשלום. החלק היותר מרתק בסיפור הוא שבמרבית המקרים מי שיצר עבורנו את התדמית הנכספת הא בית הדפוס השכונתי או לחלופין הבת של השכנה שלמדה גרפיקה ממוחשבת בקורס ערב. מיותר לציין כי המרחק בין עיצובים אלה לבין ההבנה במסרים חזותיים זהה כמעט למרחק בין ישראל לבין אנטרקטיקה.
חישבו על עצמכם לרגע: בטוח שלכל אחד ואחת מכם יש כמה בגדים אהובים, שאיתם אתם מזדהים ומרגישים בנוח. אין ספק כי גם את התספורת שלכם ואת הרכב שבו אתם נוהגים בחרתם בקפידה. אם תבדקו את העולם הצרכני – ואפילו את העולם הרוחני – שסובב אתכם, תגלו כי שני אלה מרכיבים את הזהות שלכם. בנסיבות אלה, כאשר כל אחד ואחת מאיתנו נדרש לבנות את זהותו לעצמו, המשימה קלה לביצוע, שכן מה שבא לידי ביטוי הוא טעמנו האישי – והוא גם זה ששופט אם מדובר בתדמית טובה או לא עבורנו.
שונה המצב כאשר נוצרת הדרישה לייצר זהות לחברה; שהרי במקרים אלה שיפוט התדמית על פי טעמנו האישי כלל אינו רלוונטי. אל דאגה, לא מדובר ביצירת תדמית כפויה, אלא בהבנה שלצורך בדיקה אמיתית של התדמית רצוי להתנתק מטעמנו האישי ולבחון אותה כשווה בין מתחרים.
מיתוג הינו ברובו תהליך אסטרטגי שיווקי, שאין הטעם להלאות אתכם בפרטים על המתודולוגיה המתלווה אליו, למרות חשיבותה המכרעת. עם זאת במילים ספורות ניתן לומר כי זהות היא בניית דמות בשם החברה שלכם, שיש לה תפיסת עולם, יש לה ערכים, יש בה שפה ויש בה חזון. חישבו על דמות כזו כך שתהיה מדויקת ונכונה לקהל שאליו אתם פונים.
אם תבנו דמות, או למען הדיוק יישות, ותנתחו את ערכיה, חזקותיה וחזונה, ייתכן כי לא פעם תגלו שהלבוש שהלבשתם אותה אינו מתאים – וממש לא נכון לקהל הרלוונטי עבורה.
ובמילים פשוטות: חשבו על העסק כמוצר, ממש כמוצר מדף, שיש צורך לארוז ולהציע את שירותיו לצרכנים. האם הזהות שיש לכם נכונה? מתאימה? מעבירה את המסרים? האם הלבוש שהלבישתם אותו הולם את החברה ומתאים לקהל היעד הרלוונטי עבורכם?
לפני כמה חודשים פנתה אלי חֶברה מרתקת בשם "ארומה לייף", העוסקת בשיווק מוצרים קמעוניים לפארמים, בבקשה ל"מתג" את החברה מחדש. בשלב הראשון של התהליך ניסינו להבין מדוע הזהות שלובשת החברה איננה נכונה עבורה. מצפייה בחומרים ובדיקת המסר של החברה, עלה כי הזהות שהיא עטתה על עצמה במשך לא מעט שנים הייתה מבולבלת. בתהליך משותף הגדרנו מחדש את החברה כחברה טבעית ורפואית, ומשם יצאנו לשפה חזותית כללית, שהקיפה את מגוון האריזות של מוצרי החברה. בסיום התהליך ניתן היה לחוש בזהות קוהרנטית של ערכי החברה במוצרים. לא מדובר בתהליך מיתוג קלאסי, אבל גם בתהליך קצר יחסית, הצלחנו לזקק את החוזקות ולחדד את זהות החברה.
דווקא לעסקים קטנים ובינוניים נודעת חשיבות מרכזית לבולטות של השפה החזותית. אחרי הכל מדובר בבתי עסק שאין בידיהם תקציב פרסום שמאפשר להם להציף את שירותיהם בקולי קולות, ושבמרבית המקרים כל תקציב השיווק שלהם מסתכם במוצרי התקשורת השיווקית של החברה: לוגו, עלון, קטלוג ואתר אינטרנט. מסיבה זו חשוב שבמוצרים אלה הדברים ייעשו היטב, באופן מדויק ונכון, אשר יעורר זכירות אצל מי שנתקל במרכולתם או בשירותיהם – ויהלום אותם לפרק זמן ארוך. חשוב שהתדמית תהיה עקבית, ושלא תתחדש חדשות לבקרים. לא מדובר כאן במילים גדולות, אלא מאוד פשוטות, רק שכדי ליישם את הנובע מהן דרושה מיומנות גבוהה, בגרות ומקצוענות.
עיצוב תקשורת חזותית הוא מקצוע שלב ליבו הוא יצירת מסר והעברת משמעות. לנוכח העובדה שלרושם הראשוני אין הזדמנות שנייה, חשוב לעשות מלכתחילה את הדברים נכון. ואולם אם לאחר ביצוע התהליך אתם מרגישים שמשהו לא מדויק ולא מפוקס, אני מציע לבדוק את המסר שחברתכם משדרת החוצה, כדי שתרגישו נוח וכדי שתוכלו הגדיל את מספר הלקוחות הרלוונטים עבורכם. משם הדרך למכירה לקהל היעד שלכם הרבה יותר קצרה…
פדי מרגי http://www.peddington.com מתוך עצמאי בשטח
