המאמר מוגש בחסות מ.ט.י חולון
הלקוח הוא איש מכירות משמעותי ביותר: אם הוא מרוצה, הוא יספר על-כך לארבעה לקוחות חדשים; אם הוא ממורמר הוא יספר על-כך ל-40 לקוחות אבודים. אז איך משמחים אותו ובונים איתו מערכת יחסים?
בין הלקוח והחברה קיימת סינרגיה השומרת על הקיום של שניהם, אך עם זאת נראה כי במציאות של ישראל 2007 הקשר בין השניים לוקה בחסר. הצרכן הישראלי מנהל מו"מ קשוח ומיומן. הוא בוחר, מפרפר ומנהל את המערכה. לעומתו, העסק בשוק הישראלי עסוק במרדף יום-יומי אחר הלקוח החדש הבא, כשהוא משקיע מעט מדי משאבים בניסיון להבין מה הלקוח שלו רוצה באמת.
במאמר זה נציג את שני הפנים של תחום קשרי הלקוחות: הפן של הצרכן, ובמקביל – הפן של העסק, תוך התבססות על מקרים אמיתיים ומידע שנשאב מהשטח.
הצד של הצרכן – מחיר, ספונטאניות ואינטימיות
מרגע צאתנו את פתח הבית ועד לכתנו לישון אנחנו מוצפים במסרים, תכנים ופרסומות, באמצעים רבים ומגוונים כמו: טלוויזיה, רדיו, אינטרנט, שלטי חוצות, SMS, אי-מיילים בעבודה או בבית, ועוד המשדרים לנו מידע על מוצרים חדשים, מבצעים, הטבות, קופונים, מכירות סוף עונה ועוד ועוד. זה מעייף אותנו ולעתים עובר מעלינו. סף הקשב שלנו, כצרכנים, עלה ואנחנו הרבה יותר חשדנים, מבולבלים, נבוכים, מנוכרים ודורשניים – ובצדק.
בכל ענף ובכל תחום קיימת תחרות אדירה. המציאות מספקת לנו, הצרכנים, אפשרות להוציא את התותחים הכבדים ולהתחיל להתמקח, לברור, ובסופו של יום – להחליט בעצמנו באיזו רשת או עסק תצלצל הקופה הרושמת. העסקים, ברוב טובם, מגלגלים את הכדור לידיים שלנו, ואנחנו אלה שמחליטים לאיזה כיוון לבעוט בחזרה.
ואם לא די בהיצע העצום המתגלגל בשוק, קיצרו לנו את הדרך ופתחו עבורנו מרכזי ONE STOP SHOP מפוארים ומושקעים – כל הקניות תחת קורת גג אחת, בלי הרבה מאמץ, בלי לבזבז זמן. ביקור בקניון הריהו ביקור בהיכל האנונימיות. הרכישות שלנו אקראיות ומונחות מטעמים של נוחות, ויזואליות, טעם אישי, גודל חלון הראווה, אמצעי המשיכה בחנות, מצב רוח ומחיר. כולם טעמים קרים ולא אישיים. פעמים רבות הבחירה שלנו לרכוש בעסק זה או אחר היא ספונטאנית ולא מכוונת.
שיקולי מחיר:
ארנקינו וראשינו שופעים בקופונים, במבצעים, בהטבות, בנקודות, בכרטיסי חבר ובכרטיסי מועדון, כולם ססגוניים ואטרקטיביים, ואנו מחכים לשעת ה-"ש" כדי לשלוף אותם ולגלות שההנחה מתייחסת רק לבגדי העונה הקודמת; שהמכנסיים שבחרתי לא כלולים במבצע; שהשובר שקיבלתי תקף רק בקנייה מעל 350 ₪; שמבצע 2+1 מתייחס למוצר דומה, אך לא בדיוק למוצר שנבחר; שאפשר לקחת את המוצר שבמבצע, אך הוא יקר יותר מזה שבחרת.
אז למדנו לקרוא את האותיות הקטנות, כי בסופו של יום הן אלה שקובעות. עוד למדנו ששירות לקוחות במדינת ישראל ממוקד בטיפול בבעיות ובכיבוי שריפות. ולרוב הבעיה היא של הלקוח, ולא של העסק.
לא פנוי ליחסים:
בדרך-כלל מערכת היחסים של הצרכן עם העסק היא קצרה, עניינית, לא מרגשת, ועוד לפני שהחלה היא כבר הסתיימה. נקודת המפגש בין העסק ללקוח היא בזמן הקנייה/מכירה. אם שילמנו בתשלומים כי אז נפל בחלקנו העונג לפגוש את העסק לאורך זמן מעל דפי חשבון הבנק. וכך, כשהעסק יחליט כי הוא מעוניין להגדיל את מחזור המכירות שלו, הוא יפנה אלינו שוב ויציע לנו לשוב ולקנות במבצעים "חסרי תקדים".
סתם: SPAM –
תיבת הדואר, ששימשה בעבר מקום למכתבים, תשלומים ומשלוחים, משמשת היום כתיבה אותה מזין כל דיכפין בפליירים, מגנטים, מדבקות, מעטפות וקטלוגים. ממש תיבת ההפתעות. רוב הדואר, אם לא כולו, מוצא את מקומו בפח הזבל. אף תא הדואר האלקטרוני מלא בפניות ומסרים משעממים, לא מעניינים ולא יצירתיים, התרים אחרי כספנו וחוקרים את עומק כיסנו.
ומה אנחנו רוצים בסך הכל? שקיפות, אמינות, ודאות, בטחון ואמון בשירות / במוצר ובבית העסק ממנו רכשנו. ובשתי מלים: מערכת יחסים.
הצד של העסק – מחיר, בידול ונאמנות
בכל ענף ובכל תחום יש עסקים דומים, המעסיקים אנשים דומים, בעלי השכלה דומה, העובדים בתפקידים דומים, הקוראים עיתונות דומה, משתלמים בכנסים דומים ומייצרים מוצרים דומים באיכות דומה. נדרש יותר מאשר מוצר מעולה בכדי לנצח ולהצליח בגדול.
כללי המשחק המוגדרים בישראל של 2007 קשוחים יותר. אם בעבר שירות טוב, מיקום טוב ומוצר מצוין היו תנאים מספקים לניצחון במשחק, הרי שבמציאות הנוכחית הם תנאי סף להשתתפות במשחק, כשמטרת המשחק היא: נאמנות לקוחות.
התוצאה הנכספת לכל עסק שינהל את מהלכיו נכון תהיה נאמנות לקוחות. סקירה כללית מראה כי רוב העסקים בישראל עסוקים 90% מהזמן ומשקיעים 90% מתקציבם בניסיונות להשיג לקוחות חדשים, ולא משקיעים זמן ומשאבים בקשר ובטיפוח הלקוחות הקיימים, שרכשו מוצרים או שירותים מהעסק.
עסק מוכר מוכיח כי יש שוק למוצרים שלו. עובדה שיש לקוחות משלמים. לקוח קונה הוא לקוח שמצא את חפצו בבית העסק. איזו סיבה יש לעסק לא לדעת מי הלקוח ולא להחזירו לרכישות חוזרות?
אז הנה כמה עובדות שכולנו יודעים:
לקוח קונה הוא לקוח פוטנציאלי לרכישות נוספות.
שביעות רצון הלקוחות אינה המטרה של מערכת שירות הלקוחות, היא רק נקודת התחלה. נאמנות לקוחות היא תוצאה ולא מטרה.
רכישה מחושבת מבוצעת מהכיס, והיא קרה ועניינית.
רכישה רגשית / חווייתית מתבצעת ממקום אמוציונאלי – מהלב, ומגיעה ממקום של מחויבות רגשית של הלקוח כלפי העסק ממנו הוא בחר לרכוש.
לקוח נאמן מציג רווחיות גבוהה ותחזוקה נמוכה, והם הגמול של הארגון על היותו אמין ונאמן ללקוחותיו.
גישוש – שלב החיפוש:
מתחילים לדבר עם הלקוח ברמה של דיאלוג, ברמה האישית.
מגדירים אסטרטגיית נאמנות של העסק ללקוחותיו.
מייצרים תקשורת רציפה ועקבית עם הלקוח ומתחילים לנהל מערכת יחסים.
שואלים את הלקוח שאלות, בלי לחשוש מתלונות, ביקורות ודעות שליליות.
מבטיחים הבטחות שיווקיות ופרסומיות, ומייצרים ללקוח ערכים מוספים, שאף אחד אחר לא יוכל לפרוע כמוכם.
פרקטיקה – שלב הביצוע:
יוזמה – על העסק ליזום פתיחת ערוץ תקשורת אמיתי ומעניין עם לקוחותיו.
על העסק לדאוג לעורר את הצורך אצל הלקוח ולא להמתין שהצורך יתעורר אצל הלקוח.
ישנם אמצעים זולים, זמינים, שמישים ומדידים בהם ניתן להשתמש ליצירת קשר עם הלקוח, כגון: הדוא"ל, האינטרנט והטלפון הנייד.
על העסק ליצור קשר חווייתי, נעים ומרגש עם הלקוח, במגמה להניע את הלקוח לפעולה.
יצירת מגע עם הלקוח יהיה תמיד במינונים מבוקרים, ולא בשטף של פעילויות שייצרו דחייה ורתיעה.
מדידת האפקטיביות של כל פעילות שהעסק מייצר חשובה והכרחית. חשוב שתהיה התאמה בין המסרים והתכנים שהעסק מעביר ללקוחותיו ובין הצרכים האמיתיים של הלקוחות.
על העסק לספק ללקוחותיו ערכים מוספים שאינם כלולים במחיר.
המסרים שהעסק מעביר צריכים להיות מעניינים, קצרים וממוקדים. מטרתם לעניין ולהניע את הלקוח.
כל עסק רצוי שיכבד את לקוחותיו ויספק להם מסרים אמינים ואמיתיים.
לסיכום:
כתבה זו נכתבה במיוחד עבור בעלי עסקים בשוק הישראלי. הוא נכתב על-סמך מקרים אמיתיים בהם אנחנו פוגשים בשטח יום-יום, שעה-שעה, במסגרת פעילותינו.
הפתרונות שאנחנו מציעים הם פשוטים, לא מורכבים ובסיסיים. לא ניסינו להמציא את הגלגל, אלא להציע לעסקים פלטפורמה אחת כוללת, המאפשרת להם, במיקור חוץ, לפתוח ערוץ תקשורת בהיר וחדשני עם לקוחותיהם הקיימים.
הן בידי הלקוח והן בידי בעל העסק היכולות והעוצמות להפוך זה את זה למאושרים ולשבעי רצון. ניהול מערכת יחסים אמיתית וכנה תועיל לשני הצדדים ותניב תוצאות משביעות רצון הן ללקוח והן לעסק.
השיווק והפרסום אינם עוד נחלתו הבלעדית של עסק במדינת ישראל, וישכיל כל בעל עסק אם יזכור כי הלקוח הוא איש המכירות האמין ביותר: לקוח מרוצה ונאמן יספר לארבעה לקוחות חדשים. לקוח ממורמר וכועס יספר ל- 40 לקוחות פוטנציאליים אבודים.
עוד חשוב לזכור, כי בעידן בו הלקוח הופך לחשדן וספקני ולא קונה כל מה שמוכרים לו, הוא מקבל את החלטות הרכישה הבאה שלו בשיתוף לקוח קיים של העסק. ההמלצה, או ההשמצה, חזקה מכל קמפיין יקר ויוקרתי שיעלה בטלוויזיה בפריים-טיים.
מתוך עצמאי בשטח כתבה ענת זיו ICU טכנולוגיה שיווקית בע"מ
